21 สิงหาคม 2563 : ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน (AMSAR) ร่วมกับปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลวิจัย “ประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัสของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง” โดยมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการศูนย์ AMSAR เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา งานวิจัยนี้ศึกษาร้านอาหารตามสั่งที่มีตู้กระจกโชว์วัตถุดิบ และพื้นที่ทำครัวบริเวณหน้าร้านให้ลูกค้าได้เห็นกรรมวิธีปรุงอาหารอย่างใกล้ชิด ทำเลร้านตั้งอยู่บนพื้นที่เข้าถึงได้ง่าย เช่น ข้างถนน ริมฟุตบาท เป็นต้น

ร้านอาจใช้สถานที่ส่วนบุคล เช่น ที่พัก หรืออาคารพาณิชย์ให้เช่า มีการสร้าง และการออกแบบร้านโดยใช้วัสดุท้องถิ่น ง่าย ๆ เช่น โครงหลังคาเพิ่งสังกะสี มีรายการอาหารไม่เกิน 50 รายการ ยังมีอาหารประเภทเส้น เช่น ก๋วยเตี๋ยว ผัดไทย รวมอยู่ด้วย โดยสำรวจผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งที่อยู่ในช่วงวัยทำงาน ทั้งเพศชายและหญิง อายุ 25-60 ปี ที่มีประสบการณ์ความประทับใจ และใช้บริการร้านอาหารตามสั่ง จำนวน 229 คน

โดยใช้แบบสอบถาม ซึ่งพัฒนาข้อคำถามมาจากแนวคิด ทฤษฎีและการวิเคราะห์คลิปรายการ ข่าว บทความเกี่ยวกับร้านอาหารตามสั่งยอดนิยม 20 ชิ้น ข้อมูลที่ได้รับกลับคืนมาทั้งหมดได้รับการทดสอบความคงเส้นคงวาภายใน (Internal Consistency) พบว่ามีค่า 0.97 จาก 1.00 ซึ่งสามารถสรุปได้ว่า แม้เก็บจาก 229 คน แต่ก็มีความน่าเชื่อถือมากพอที่จะดำเนินการวิเคราะห์เพื่อหาผลการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า

ใกล้บ้าน-ผูกพันกับร้าน คือ เหตุผลหลักที่เป็นลูกค้าประจำของร้าน

มากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่ง เลือกใช้บริการร้านอาหารตามสั่งเป็นร้านประจำด้วยเหตุผลหลัก คือ ใกล้บ้าน ใกล้ที่ทำงาน (ร้อยละ 58.10) รองลงมาเลือกใช้บริการเพราะ มีความผูกพันที่ดีกับร้าน (ร้อยละ 17.90) และน้อยที่สุด เลือกใช้บริการเพราะไม่จำเจ (ร้อยละ 0.40)

เกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคเลือกใช้บริการที่ร้าน

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งใช้บริการร้านอาหารตามสั่งในรูปแบบกินที่ร้านมากที่สุด (ร้อยละ 45.10) รองลงมา ซื้อกลับไปกินที่พัก/ที่บ้าน (ร้อยละ 35.25) และน้อยที่สุด คือ ใช้บริการในรูปแบบอื่น ๆ (ร้อยละ 0.72)

ผู้บริโภคสั่งซื้ออาหารตามสั่งเกือบทุกวัน

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคร้านอาหารตามสั่งซื้ออาหารตามสั่ง 5-6 วัน มากที่สุด (ร้อยละ 39.70) รองลงมาซื้ออาหารตามสั่ง 7 วัน (ร้อยละ 34.90) และน้อยที่สุดซื้ออาหารตามสั่ง 1-2 วัน (ร้อยละ 9.60)

“อาหารอร่อย เข้มข้น ถูกปาก” ซิวอันดับแรก ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคพูดเป็นเสียงเดียวกัน

ผู้วิจัยได้สำรวจประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส และองค์ประกอบหลากหลายด้าน ทั้งในด้านผู้คน บรรยากาศและสภาพแวดล้อม การให้บริการ อาหาร การได้ยินได้ฟังชื่อเสียง ตลอดจนการสื่อสารผ่านดิจิทัลของร้านอาหารตามสั่ง ผลพบว่า 5 อันดับแรกที่ ผู้บริโภคยกนิ้วให้ร้านอาหารตามสั่งในเรื่อง “อาหาร” โดยพบว่า ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีในเรื่อง 1) รสชาติอาหารอร่อยถูกปาก เข้มข้น รสชาติดี 2) ใช้ของดี สด ใหม่ 3) ความคุ้มค่าของราคา ปริมาณ รสชาติ และคุณภาพวัตถุดิบ 4) ปรุงรสแบบดั้งเดิม เสมอต้นเสมอปลาย และ 5) ความสะอาดของอาหาร นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมีประสบการณ์ที่ดีกับความหลากหลายสร้างสรรค์ของเมนูอาหาร รวมถึงปริมาณอาหารเยอะ อิ่มท้อง มีสูตรเฉพาะของร้าน ขนาดของวัตถุดิบที่ได้รับการคัดสรรค์มาเป็นพิเศษ และการปรุงรสที่ผสมผสานสมุนไพรท้องถิ่น

ความชำนาญในการปรุงอาหาร ความรวดเร็ว และความใส่ใจลูกค้า เป็น จุดเด่นที่ครองใจผู้บริโภค

ผลการวิจัยยังพบอีกว่า ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีต่อกระบวนการให้บริการของร้านอาหารตามสั่งใน 8 ด้าน คือ 1) ความชำนาญและมั่นใจในการปรุงอาหาร 2) ความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ 3) ความรวดเร็วทันใจ 4) ความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนวัตถุดิบ และรสชาติได้ตามความชื่นชอบ เช่น เผ็ดมากเผ็ดน้อย จากน้ำใสเป็นน้ำข้น 5) ความพยายามจดจำข้อมูลของลูกค้า เช่น ชอบทานอะไร รสชาติแบบไหน 6) ความอดทนต่อความหลากหลายของลูกค้า 7) การคอยสังเกตให้ความช่วยเหลือลูกค้า เช่น มีสินค้าหรือบริการใดที่ลูกค้าต้องการเพิ่มเติมบ้าง และ 8) การให้บริการเสริม เช่น ห่อกลับบ้าน เติมผักเติมขนม ในส่วนของความเพียงพอของพนักงาน การแนะนำเมนูที่ดีต่อสุขภาพ ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในระดับดีปานกลาง

นอกจากนี้ยังพบว่า บรรยากาศของร้าน ความดูธรรมดา ง่ายๆ บ้านๆ มีความเป็นท้องถิ่น พื้นที่ใกล้ชิดแหล่งชุมชน หรือ อยู่ริมทาง และร้านขนาดพอดีกะทัดรัด เป็นส่วนหนึ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสว่าเป็นสิ่งดีๆ ของร้านอาหารตามสั่ง

เจ้าของร้าน และพนักงาน สร้างให้เกิดประสบการณ์ด้านบวกกับผู้บริโภค

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์ด้านบวกกับ การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของร้าน หรือ พนักงาน โดยเคยมีประสบการณ์ที่ดีกับเจ้าของ/พนักงานในเรื่อง 1) ยิ้มแย้มแจ่มใส ทักทายลูกค้า 2) นำเสนอเมนูตรงไปตรงมา ไม่เอาเปรียบลูกค้า 3) อบอุ่นเป็นมิตร เป็นกันเองเหมือนคนในครอบครัว 4) ยินดีเมื่อทำให้ลูกค้ามีความสุข และ 5) การได้ยินชื่อเสียงของร้านในเรื่องความเชี่ยวชาญในการทำอาหาร ในขณะที่มีประสบการณ์ดีปานกลางกับการบอกต่อแบบปากต่อปาก ไม่ว่าจะเป็นการบอกในเรื่องความโดดเด่น น่าจดจำของชื่อร้าน หรือการแนะนำให้ทดลองชิม แม้ไม่มีป้ายชื่อ

ชี้การสื่อสารด้วยความจริงใจ ใส่ใจลูกค้า คงรสชาติเอกลักษณ์ของอาหาร นำไปสู่ความประทับใจและการบอกต่อ

นายณัฏฐ์ ผู้วิจัย กล่าวว่า จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีกับร้านอาหารตามสั่งในหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นอาหาร การให้บริการ และผู้คน ซึ่งนับว่าเป็นจุดเด่นของร้านอาหารตามสั่งแบบไทยๆ ดังนั้น ร้านอาหารตามสั่งอาจเริ่มพัฒนาข้อดีที่ตัวเองมีอยู่ ด้วยการสื่อสารตามบุคลิกภาพและทัศนคติของเจ้าของร้าน โดยเน้นการสื่อสารความจริงใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ และเก็บไว้เป็นความทรงจำ หากร้านอาหารตามสั่งสามารถปรับมุมมองของตนเองให้มีความเป็นมิตร ให้บริการ เหมือนคนในครอบครัว ก็อาจทำให้เกิดความผูกพันอันเป็นประสบการณ์ที่ดีต่อผู้บริโภค และส่งผลให้ผู้บริโภคกลับมาเป็นลูกค้าประจำในที่สุด

นอกจากนี้ อาจมีการฝึกทักษะการให้บริการของพนักงานในร้าน เน้นย้ำให้ความช่วยเหลือลูกค้าอยู่เสมอ เอาใจใส่ความสะอาดของอาหาร และภายในร้าน มีทักษะความรวดเร็ว และสะอาดอย่างมี คุณภาพในการเสิร์ฟ เก็บ ล้าง โดยไม่ให้ผู้บริโภคต้องรอโต๊ะนาน ฝึกให้พนักงานมีการจดจำรสชาติที่ผู้บริโภคชื่นชอบ และการรับออร์เดอร์ไม่ให้เกิดความผิดพลาด ให้มีความอดทนในสถานการณ์ที่ร้านต้องเผชิญกับช่วงที่ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการมาก และให้พนักงานมีทักษะการสื่อสารทั้งวัจนภาษาและอวัจนภาษาที่ดี

สำหรับเจ้าของร้าน สามารถพัฒนาทักษะความชำนาญในการประกอบอาหารให้ละเอียดมากขึ้น และฝึกการเปิดรับความคิดเห็นเมื่อผู้บริโภคเสนอเมนูใหม่ ๆ รวมถึงการเข้าใจพนักงานอย่างลึกซึ้ง เพื่อการทำงานเป็นทีมอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ การฝึกอบรม และพัฒนาทักษะ ตลอดจนการสื่อสารที่ดีของพนักงานและเจ้าของร้านจะช่วยสร้างการจดจำอันนำไปสู่ความประทับใจและการบอกต่อ

“สิ่งที่ร้านอาหารตามสั่งควรคงไว้และพัฒนาให้ดีขึ้นเรื่อยๆ คือ ฝีมือในการปรุงอาหาร ให้สินค้ามีคุณภาพมากที่สุด เพราะการทำอาหารก็คือการสื่อสารรูปแบบหนึ่ง ที่มีผลต่อความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค อีกทั้งยังสามารถโน้มน้าวจิตใจ และสร้างความจดจำต่อผู้บริโภค ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดการบอกต่ออีกด้วย ร้านอาหารตามสั่งต้องค้นหารสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง อันเป็นรสชาติที่ผู้บริโภคส่วนมากยอมรับ และคงความเสมอต้นเสมอปลายของรสชาตินั้นไว้ให้เป็นสูตรเฉพาะของร้าน อีกทั้งควรเน้นความสะอาด สุขอนามัยของเจ้าของร้านและพนักงาน รวมถึงสภาพของร้าน เช่น ความรัดกุมของผม การใช้ถุงมือในการหยิบวัตถุดิบ เพื่อความมีคุณภาพ” ผู้วิจัยกล่าว

แนะร้านอาหารตามสั่ง สื่อสารเรียบง่าย เน้นคุณภาพและความใส่ใจ

จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในระดับดีในเรื่องคุณภาพวัตถุดิบของร้านอาหารตามสั่ง อาทิ การใช้ของดี สดใหม่ ในขณะที่ได้รับประสบการณ์เกี่ยวกับที่มาของวัตถุดิบน่าสนใจอยู่ในระดับปานกลาง ดังนั้น ร้านอาหารตามสั่งสามารถนำประสบการณ์ที่ดีเหล่านี้ไปใช้สร้างเนื้อหาเพื่อประชาสัมพันธ์ร้าน โดยสื่อสารถึงการใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพด้วยความซื่อสัตย์ผ่านป้ายประชาสัมพันธ์ เช่น “ร้านนี้ใช้วัตถุดิบ วันต่อวัน” สะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพและความใส่ใจในการนำเสนอวัตถุดิบที่รับมาพิเศษ หรือเป็นเมนูแนะนำ (Recommend) ประจำอาทิตย์ให้ผู้บริโภคได้ทดลองทาน

นอกจากนี้ จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีปานกลางในเรื่องการแนะนำเมนูที่ดีต่อสุขภาพ ดังนั้น ร้านอาหารตามสั่งสามารถพัฒนาประสบการณ์ด้านนี้ให้ดีขึ้น โดยการใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคผ่านการสื่อสารบนป้ายประชาสัมพันธ์ เช่น “ร้านนี้ไม่มีชูรส” เป็นทางเลือกเพื่อสุขภาพก่อนการตัดสินใจของผู้บริโภค และอาจมีการคิดเมนูเพื่อสุขภาพที่หาทานได้ยากประจำสัปดาห์ ที่ผู้บริโภคได้มาทดลองชิม ซึ่งไม่มีในวันธรรมดา

เสนอร้านอาหารตามสั่งเพิ่มการสื่อสารออนไลน์ ผู้บริโภคช่วยกันรีวิวร้าน

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์ที่ดีในระดับน้อยทุกๆข้อเกี่ยวกับเทคโนโลยี และการบอกต่อบนโลกออนไลน์ โดยมีประสบการณ์ดีปานกลางกับการมีแผนที่ให้ลูกค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ การบอกต่อเรื่องราวเกี่ยวกับร้านอาหารตามสั่งบน Social media และเรื่องราวผ่านเว็บบล็อก เช่น www.wongnai.com นอกนั้นในเรื่องอื่นๆ ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีน้อย ดังนั้น ร้านอาหารตามสั่งอาจเพิ่มการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊กแฟนเพจ หรือไลน์ไอดี ในการนำเสนอสินค้าหรือบริการซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถติดต่อได้โดยตรง สำหรับผู้บริโภคทั่วไป นักข่าว และบล็อกเกอร์ ก็สามารถสนับสนุน ช่วยเหลือ และพัฒนาร้านอาหารตามสั่งได้ โดยการช่วยกันรีวิวให้กับบุคคลใกลัชิด และบุคคลทั่วไปบนสื่อออนไลน์

ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ กล่าวว่า การวิจัยนี้ สำเร็จเสร็จสิ้นก่อนเกิดเหตุการณ์ COVID-19 เพียงไม่กี่เดือน จริง ๆ เป็นที่น่าสนใจที่จะศึกษาซ้ำว่า ในช่วง new normal ผู้บริโภคไทยยังคงจะมีพฤติกรรมเหมือนเดิมไหม เช่น ยังคงใช้บริการในร้านเหมือนเคยไหม นอกจากนี้ สังเกตได้ว่า ร้านอาหารตามสั่งแบบไทยๆ ยังมีเสน่ห์ในหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นอัธยาศัยของเจ้าของร้าน เมนูอาหารที่เป็นเอกลักษณ์ ความยืดหยุ่นในการปรุงอาหาร หรือแม้กระทั่งความจดจำรายละเอียดของลูกค้าได้ว่า ลูกค้าชอบกินอาหารประเภทไหน ที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ เข้าถึงผู้บริโภคอย่างละเมียด

“ความน่าสนใจอีกอย่างของงานวิจัยชิ้นนี้คือ ผู้วิจัยได้ใช้แนวคิดต่างประเทศในหลากหลายมิติมาทาบกับความเป็นร้านอาหารตามสั่งแบบ Local แบบไทย ๆ แต่ผลการวิจัยกลับพบว่า ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์เกือบทุกด้านในระดับดี นั่นแสดงให้เห็นว่า ร้านอาหารตามสั่งแบบไทย ๆ ไม่ด้อยไปกว่าร้านอาหารประเภทอื่นๆ ในระดับสากล…เราไม่จำเป็นต้องสื่อสารให้ซับซ้อน อาวุธสำคัญในการสื่อสารการตลาดของร้านอาหารตามสั่ง คือ ประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภค” ผศ.ดร.สุทธนิภา กล่าวทิ้งท้าย