by  : สถาบันวิจัยเศรษฐกิจป๋วย อึ๊งภากรณ์

18 พฤษภาคม 2566  :  ปัจจุบันร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย และภายในร้านเดียวกันก็มีหลายทางเลือกให้ผู้บริโภครับประทาน เช่น บุฟเฟต์แบบปกติและแบบพรีเมียม (คุณภาพและราคาของอาหารสูงกว่า) ซึ่งมีข้อสังเกตว่าผู้บริโภคอาจมีพฤติกรรมการรับประทานที่มากขึ้นเมื่อทานแบบพรีเมียม

งานวิจัยฉบับนี้ รศ. ดร. ภูมิสิทธิ์ มหาสุวีระชัย อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น และ นางสาวสิริกาญจน์ ภูชาดา ได้ทำการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการรับประทานอาหารในร้านบุฟเฟต์ โดยมุ่งความสนใจไปที่ปริมาณอาหารที่ตนตั้งเป้าหมายไว้ในใจ (reference-dependent preference) ว่าจะรับประทานให้ได้ ต่อปริมาณการบริโภคจริงในบริบทนี้

งานวิจัยได้ทำการทดลองทางเศรษฐศาสตร์แบบสุ่มและมีกลุ่มควบคุมในร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างเกาหลีที่มีเมนู 2 รูปแบบ คือ แบบปกติและแบบพรีเมียม (แบบพรีเมียมแพงกว่า 100 บาท) โดยผู้บริโภคถูกสุ่มเข้าสู่กลุ่มการทดลอง 3 กลุ่มตามรูปแบบบุฟเฟต์ที่เลือกรับประทาน ได้แก่

1. เลือกรับประทานแบบพรีเมียม จ่ายในราคาพรีเมียม และได้ทานอาหารแบบพรีเมียม
2. เลือกรับประทานแบบพรีเมียม แต่ได้รับเซอร์ไพรส์ให้จ่ายในราคาปกติ และได้ทานอาหารแบบพรีเมียม (ลดราคา)
3. เลือกรับประทานแบบปกติ จ่ายในราคาปกติ แต่ได้รับเซอร์ไพรส์ให้ได้ทานอาหารแบบพรีเมียม (อัพเกรด)

ผลการศึกษาพบว่า

กลุ่มที่ 2 รับประทานอาหารในปริมาณที่ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ 1 ทั้งกลุ่มที่ 1 และ 2 รับประทานอาหารในปริมาณที่มากกว่ากลุ่มที่ 3 อย่างมีนัยสำคัญ กลุ่มที่ 2 และ กลุ่มที่ 3 มีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ แต่ทั้งกลุ่มที่ 2 และ 3 มีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารสูงกว่ากลุ่มที่ 1 อย่างมีนัยสำคัญ

พฤติกรรมนี้สะท้อนให้เห็นว่า (1) ปริมาณการรับประทานอาหารจะขึ้นอยู่กับการเลือกรูปแบบการรับประทานไว้ล่วงหน้า ผู้ที่เลือกอาหารพรีเมียมจะทานเยอะกว่าผู้ที่เลือกแบบปกติ แม้จะได้อัพเกรดเป็นพรีเมียมในภายหลัง (2) ความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นเมื่อได้รับข้อเสนอพิเศษ ไม่เว้นแม้กระทั่งกลุ่มที่ 3 ที่รับประทานอาหารน้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ

ดังนั้น การใช้นโยบายส่งเสริมการขายแบบอัพเกรดคุณภาพแทนการให้ส่วนลดราคา อาจเป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับการอัพเกรดคุณภาพมีปริมาณการรับประทานอาหารที่น้อยกว่า ขณะที่ยังมีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างจากกลุ่มที่ได้รับส่วนลดด้วย